돈 = 만병통치약?

돈의 힘은 어디에서 나오는 것일까?

이러한 질문에 다양한 사람들에게서 그만큼 다양한 수의 답이 나올 것이다.
학교에서 배웠던 화폐의 세 가지 기능으로 시작해 조목조목 설명하는 사람도 있을 것이고
사람들의 배금주의 욕망을 비판하며 흥분하는 사람도 있을 것이며
자본주의 시스템에 관한 장광설을 늘어놓는 사람도 있을 것이다.

구시대의 몰락

인류 역사 수 천년 간 돈의 힘을 견제했던 것은, 신분제와 그것을 떠받쳐주는
봉건윤리(유교윤리, 불교윤리, 기독교윤리 등 ※실제 교리야 봉건왕조 사회와 대치되는
경우가 대부분이었지만 실질적으로 봉건왕조 사회질서를 유지해주었다는 점에서
봉건윤리라고 표현하였다)였다. 왕족, 귀족을 제외하고는 돈이 있다해도
출생신분의 한계, 사치와 재물축재를 적대시하는 봉건윤리에 의해
신분상승이나 욕망의 추구에는 한계가 있었다.

그러나 근대 이후, 수 천년을 이어져 내려오던 신분제가 빠르게 붕괴되면서
봉건 왕조의 통치이념이자 도구였던 봉건윤리도 그 가치성을 상실하며 더불어 허물어지기
시작하였고 계속되는 혁명과 전쟁의 열기 속에서 허무주의가 팽배하는 가운데
이윽고 그 빈자리를 '돈'이 채우게 되었다. 더 이상 돈의 힘을 제어할 신분의 장벽도 없었고
새로운 시대에 살아남기에는 봉건윤리는 너무도 낡았으며 어떤 보호막도 되어주지 못했다.
그나마 서구사회의 경우는 프로테스탄트의 소명의식이 그 빈자리를 메꾸어 줄 수 있었으나
우리나라의 경우는 불행히도 그렇지 못했다.

식민지 경험과 전쟁으로 폐허가 된 현실 앞에
아무도 자유를 어떻게 다루어야 할지 가르쳐주지 않았으며
과거로부터 내려오는 가치있는 유산 중에 가장 믿을 만하고
실질적 생존을 확실히 담보해주는 것은 오로지 '돈' 뿐이었던 것이다.

그렇다면 이렇게 살아남은 돈의 끈질긴 생명력과 마력은 어디서 나오는 것일까?
그것은 세 가지 강점에서 유래한다.

가치수렴성

이는 돈의 기본적인 세 가지 기능, 즉 교환의 매개수단, 가치의 저장수단, 가치의 척도에서
비롯되는 힘으로, 한 마디로 돈이면 다 된다는 말이다. 이를테면 인터넷을 생각해보자.
인터넷의 힘은 어디에서 나오는가?
인터넷선만 설치하면 밖에 나가지 않고도 손쉽게 세계 각지의 정보도 얻을 수 있고
물건을 주문할 수도, 지인들과 화상대화를 나눌수도 있다. 심지어 이제는 인터넷만으로도
사업을 하는 시대인 것이다. 이처럼 다양한 가치와 기능이 단일한 매개를 통한 교환과
가치획득이 가능해질수록 그 매개체의 가치는 기하급수적으로 증대한다.
특히 이는 사회가 복잡해질수록 더 심화되는 경향이 있는데, 획득해야할 가치가
너무 많고 앞으로 어떤 가치를 획득해야할지 불투명할수록 차라리 한 두 가지 매개에
집중하는 것이 효율적이기 때문이다.
(인터넷이 복잡해질수록 소수 메이저포털에 소비자가 더욱 집중되는 것과 같은 이치)

접근용이성

돈은 물질에 가치가 부여된 것이기에 접근이 쉽다. 돈은 어디에나 편재되어 있으며
밖에 나가 몇 발짝만 걸어도 돈을 꺼내 쓸 수 있는 CD기가 있다.
게다가 돈을 획득하는데 있어서 귀족처럼 혈통이 필요한 것도 아니고
판검사 직위처럼 특정한 국가고시를 통해야만 이룩할 수 있는 것도 아니며
과정의 생략이 가능하다. 일단 많이 갖기만 하면 그 액수만큼의 가치를 획득하는 것이다.
열심히 번 돈이나 도둑질한 돈이나 사기친 돈도 똑같은 가치를 갖고 있다.
노숙자도 어느날 복권에 당첨되면 갑부가 될수있다.
과정에 관계없이 신분상승의 꿈을 이루어주는 매개체, 그것이 돈이다.

이용의 편리성

돈은 참 이용이 편리하다. 얇은 지폐 몇 장을 들고 있는 것 만으로도 그날 저녁 한 끼는
해결이다. 숫자만 셀 줄알면 누구나 돈을 사용할 수 있다. 뭔가를 배울 필요도 없이
그냥 건네면 그만인 것이다.
요즘은 그 보다도 편한 이용이 가능한 카드나 전자화폐의 이용이 일상화되어 있다.
앞으로 얼마나 더 편리해질지 예측하기 어려울 정도다. 나중에는 눈동자를 리더기에
들이대는 것 만으로도 결재가 가능한 세상이 올지도 모른다.


사실 말하고 싶었던 것은 돈 얘기가 아니다.
매개체로서의 돈, 그리고
성공한 매개체의 원칙으로서 바로 위에 든 세 가지 강점을 이야기하고 싶었던 것이다.

가치수렴성,  접근용이성,  이용의 편리성

그리고 컴퓨터, 인터넷, 핸드폰, 카드, 포털사이트, 블로그, 화폐..

공중과 조직 간의 매개체를 지향하는 PR활동이라는 작업에 있어서
창의적인 것도 좋고 자신의 입장을 적극적으로 호소하는 것도 좋지만,
위에 예를 든 매개체들이 꾸준히 지켜왔고 그래서 성공했던
세 가지 원칙이 혹여 가리워지거나 무시되지는 않는지
늘 감시하고 되뇌여 확인해야 할 필요가 있지 않을까?

  * 이 포스트는 blogkorea [블코채널 : What's PR?] 에 링크 되어있습니다.   

PR의 역할은 무엇일까? PR집행자, 목표공중, PR의 목적, 상황에 따라 수도 없겠지만
적어도 PR실무자가 PR실행계획을 기획함에 있어서 가장 중요한 것 한 가지는
복잡한 현실을 보다 더 사람들이 쉽게 이해할 수록 구도를 단순화하는 것이라고 생각한다. (개인적으로 프레임이나 포지셔닝이라는 개념보다 그것을 모두 아우르는 전략적 상위개념인 이 구도[COMPOSITION]라는 것을 기획하고 설정하는 문제가 앞으로 더욱 중요해질 것이라고 생각한다)

대부분의 PR클라이언트의 경우, 기업이나 공공기관 같은 커다란 조직이 개개의 공중을 상대로 하기 때문에 PR을 받아들이는 대부분의 공중에게는 그들이 아무리 친구인 척을 하더라도 공중 개개인에게는 여전히 부담스러울 정도로 커다란 존재다. 특히 조직이 특정 공중에게 피해를 입히는 위기상황시에는 더욱 그러한데, 이때는 사실을 부정하든 긍정하든 조직의 관점으로 마주보고 서서 대화하려고 하면, 공중에게 있어서 조직은 다만 커다란 검을 휘두르며 왜소한 벌거숭이 다윗을 위협하는 골리앗으로 보일 따름이다.

조직이 공중과의 커뮤니케이션에 실패하면 공중에게 비치는 그들의 모습은 점점 더 포악하고 흉폭해져만 간다. 영화에 나오는 괴수들을 무섭게 하는 요소 중의 하나는 말이 통하지 않는다는 것이다. 외국인 혐오증이라는 것도 결국 커뮤니케이션의 실패가 반감의 원인이 아닌가.

그러므로 결론은 리틀 존이다. 공중을 끊임없이 접해야 하는 조직은 리틀 존이 되어야 한다. 로빈후드의 옆에 나란히 듬직하게 서서 동일한 지향점을 바라보는 리틀 존이 되어야 한다. 소소한 대화도 스스럼 없이 나눌 수 있을 정도로 살갑게 맞닿은 온기가 느껴지는 리틀 존이 되어야 한다. 이것이 바람직한 구도이다.



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#1 1992년의 다미선교회 휴거 소동 날 밤, 오지않는 휴거를 초조하게 기다리는 신도들
머리 위로 나방 한 마리가 하늘로 날아오르자 누군가가 "나방이 휴거되고 있다!!"고 소리질렀고 이에 수많은 신도들이 "할렐루야"를 외치며 날아오를 준비를 했다고 한다.

#2 인터넷 증권사이트의 종목별 게시판을 유심히 살펴보면, 한 가지 일관적인 성향이 뚜렷하게 보인다. 그것은 잘 나가던 주식이 급격한 하락세로 돌아섰을 때 미처 제때에 팔지 못하고 떨어지는 것을 바라보아야하는 투자자들 사이에서, 한 때 단기수익주로 한 몫 벌겠다고 신나하던 사람들이 이제는  불과 한 두가지 긍정적인 뉴스나 공시를 증거로 제시하며 자신들의 주식을 '가치주'라고 믿기 시작한다는 것이다. 실제로는 그 몇 배나 되는 나쁜 뉴스들에게 포위되어 있는데도 말이다.

#3 식품회사의 제품에서 이물질이 발견됐다. 기업의 신뢰도와 매출을 급감시킬 수 있는 큰 위기라고 할 수 있다. 하지만 경영진은 지지부진한 대처에 부인만 거듭하다 사실로 밝혀지자 사과문 한 번 발표한 뒤 그저 이 일이 사람들의 기억 속에서 묻혀버리기만을 바란다.

이 세 가지 일화를 통하여 발견한 것:
실패에 직면하여, 기존의 행동이 잘못되었음을 인정하거나
노선을 수정하면 커다란 손실을 입어야할 상황에 처했을 때
많은 사람들은 손톱만한 희망적 징조라도 보이면
그것을 비합리적으로 신뢰하고 때로는 자신에게 유리한 쪽으로 재해석하곤 한다.
그리고 이러한 정신적 경향이
조직이 위기에 처했을 때 적절한 위기관리를 가로막는
커다란 요인일지도 모른다는 사실이다.
(인간의 손실회피성향이 여기에서 크게 작용하고 있을 것으로 생각된다.
손실회피성향과 그 기반이 되는 기대이론에 대한 더 자세한 설명과 사례는 이곳으로)

세 번째 이야기로 돌아가서, 그렇다면 이 경영진들의 결정에 영향을 끼친 희망적 징조는 무엇일까? 그들은 아래와 같이 생각할 것이다. 그리고 실제로도 틀린 말은 아니다.

초기에 잘못과 책임을 인정한다면? 정직한 기업으로 인정을 '받을 수도' 있다. 하지만 당장 만만찮은 회수비용이나 보상비용, 특히 가장 두려운 불량업체라는 낙인이 찍혀 고객이 많든 적든 떨어져나갈 상황은 명약관화다. 게다가 우리가 무고한 것으로 밝혀진다면 지출된 막대한 비용이나 언론보도로 인해 하락한 이미지는 얼마나 보상받겠나?

책임회피와 침묵주의 전략은? 어차피 일은 이미 벌어진 것이고, 상황을 봐서 조용히 끝날지도 모르는 일을 지레겁먹고 돈부터 갖다 바치는 것은 바보짓이다. 만약 일이 잘못되더라도 사죄 후 침묵으로 일관한다면 언젠가는 사람들이 이 사실을 곧 잊고 매출도 다시 회복될 것이다. 경험적으로도 많이 보아오지 않았나?

첫 번째 선택지에서, 긍정적 결과는 가능성으로서만 존재하지만 회수비용이나 낙인 등의 손실은 당장의 비용지출을 강요한다. 이는 인간의 손실회피성향을 자극하여 심정적으로 두 번째 선택지 쪽으로 결정하도록 유도하며, 인간의 자기합리화 성향은 다시 스스로의 선택에 당위성을 강화하기 위해 상대적으로 두 번째 선택지의 성공 가능성을 한층 높아 보이도록 현실을 왜곡시킨다. 게다가 경험적으로 성공한 케이스(진정한 성공일지는 관점의 차이겠지만)도 지켜보아왔다.

막다른 궁지에 몰려 선택을 강요받는 경영진에게 있어 희망적 징조, 즉 당장의 재정적 손실도 없고 성공 가능성도 높으며(높다기 보다는 높게 느껴지는), 성공사례(?)까지 받쳐주는 책임회피, 침묵주의 전략은 미디어 대응이 실패로 돌아가고 여론의 뭇매를 맞으며 매출이 떨어져가는 상황이 지속될지라도 아직 많은 기업들에게 있어서는 여전히 휴거하는 나방이다.


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1930년대, 금주법 폐지후에도 사회적으로 금주운동이 계속되자
당시 맥주업자들에게 고용된 에드워드 버네이즈는,

1. 먼저, 맥주를 『절제의 술』로 인식시켜 '건강을 해치는' 독한 증류주와
    차별화시켰다(→부정적 존재와의 이미지 분리작업: 면죄부 부여).

2. 맥주업체가 금주운동에 편승하는 의외성(→이슈화)을 시도하고,
    "맥주는 과음을 막기 위한 예방주사 같은 것"이라고 주장하였다.
     (→술을 마시고 싶지만 사회분위기상, 건강상 술을 마시지 않는
     사람들에게 유일하게 허용된 해방구로 만든 것이다)

3. 위 주장의 근거가 되는 다양한 사례들을 언론을 통해 제시하고
    그 밖의 맥주의 유용성을 각 수용자에게 맞춰 어필하였다(→목표공중 세분화).
    (주부에겐 감미료, 농부에겐 작물의 주된 수요자,
    노동자들에게는 주머니 사정에 맞는 저가 알콜음료)


금주운동의 궁극적 가치: 건강
가치를 위해 소외되는 욕망: 알콜이 주는 쾌감
→건강과 쾌감을 동시만족하는 해방구로서의 맥주

사회 분위기 혹은 유행이 우리에게 불리할 경우,
그 유행이 추구하는 궁극적인 가치와 소외되는 욕망을 찾아내고
사회적 이슈에 입각하여 우리가 제공하는 서비스의 장단점을 분석한 뒤

'우리는 이 두 가지를 동시에 만족시켜 줄 수 있다'라고 선언해야 한다.


또 다른 예: 웰빙버거

웰빙유행의 궁극적 가치: 건강
가치를 위해 소외되는 욕망: 햄버거의 맛
→웰빙버거: 마음 놓고 햄버거를 즐기면서 건강까지 챙길 수 있다

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어떠한 특정 이슈로 인해
대중의 견해가 일정한 한 방향으로 쏠리게 되면
해당 대중의 집단 무의식 속에 일련의 프레임이 형성된다.

프레임(Frame)이란, 언어학자 George Lakoff의 정의에 따르면
"우리가 세상을 바라보는 방식을 형성하는 정신적 구조물"(Lakoff, 2004)로서,

그 외 여러 학자들의 의견을 종합해보면
생물학적인 본능(환경적응력 등)과 경험이 뒤섞여 만들어진 뒤
우리 머리 속 아카이브에 품목별로 저장된 뻔한 전개의 드라마 각본이다.
평소에는 무의식 속에 분해된 채 잠재되어 있다가도
수용자가 스위치 역할을 하는 특정 어휘를 받아들이거나
해당 각본에 유사한 상황이 발생하면 조건반사적으로 그에 적합한 테이프가 돌아가면서
수용자가 상황을 이해하기 쉽도록 재구성해주는 것으로 생각된다.

즉, 세금폭탄이라는 용어를 듣게 되면
<정부는 서민의 주머니사정 따위 신경 안쓰는 세금 도둑놈이며
우리 돈이 더 걷힐수록 부정한 관리의 배만 더 채워 줄 것이다>라는,
'피해의식'이라는 딱지가 붙은 테이프가 돌아가기 시작하고
"정부 = 무자비하게 세금을 퍼부어대는 오만한 상전" 이라는 등식이 성립하면서
(=프레임 형성) 세금이 전에 비해 몇 %나 더 걷히고 있는지,
어떻게 쓰이고 있는지에 대해서는 상관없이
정부의 과세정책에 대하여, 그리고 정부 자체에 대하여 자동적으로 반감을 갖게 되는 것이다.


또한, 실제 의도를 숨긴 채 프레임이 무르익길 기다려
해당 이슈를 연상시킬 수 있는 질문을 하며(자극적인 단어를 사용)
조건반사적인 대답을 유도하는 경우도 자주 목격할 수 있다.
이때 보통 의도한 대답과 반대되는 답을 하면 미래에 또다시
끔찍한 결과가 나타날 것을 암시하며 겁을 주곤 한다.

ex) 어린이 성폭행 이슈
→"이래도 성범죄자 처벌 수위 강화를 미루어야 합니까?"
→"이래도 공공시설 CCTV확대 설치를 사생활 침해라고 하면서,
끔찍한 범죄에 대하여 방관으로 일관해야 합니까?"

확고한 반론을 갖고 있지 않는 한
이렇게 묻는 사람 앞에서 '예'라고 말하기 위해서는 꽤나 용기가 필요할 것이다.

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1. "기본적 상식을 왜 물을까?"하는 호기심을 유도하는 질문형.
ex) 한국인의 주식은 왜 쌀일까?

2. 대중적으로 알려지지 않은 사실을 당연한 듯 묻기.
ex) 반딧불이는 왜 입이 없나요?

3. 너무나 익숙해서 흔히 지나치거나 미쳐 생각해 보지 못했던 질문.
ex) 엘리베이터 안에는 왜 거울이 있을까?

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대중은 받아들이기 쉬운 '익숙한 것',
즉 이미 경험한 것과 닮은 이미지에 친근감을 느낀다.

반면에 전형적인 것에 식상하고
늘 뭔가 참신하고 낯설은 것을 추구하기도 한다.

익숙함과 낯설음.

이 두 가지 가운데 무엇이 진정으로
사람을 잡아끄는 힘일까?

Frank Luntz는 이에 이렇게 답하고 있다.

소비자들에게는 낡은 개념에 대해 새로운 해석을 제공해야 한다 … 말하자면 "와, 이런 식으로는 생각 못했네!"라는 반응을 이끌어낼 수 있는 메시지여야 한다는 점이다(Luntz, 2007).

패러디가 우리에게 웃음을 주는 이유도 이와 같을 것이다.
우리에게 너무나도 익숙한 소재를 다른 식로 표현해 내는 것,
혹은 식상한 주제에 대한 구성의 참신성이 우리로 하여금 무릎을 탁 치게 만드는 것이다.



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어떠한 프레임을 대중의 머릿속에 심을 때에는,
앞으로 일어날 사건들(특정 시즌에 정기적으로 일어나는 이슈거리나
점차 크게 이슈화 되어가는 사건)을 예상하여 구상해야 한다.
그러면, 대중은 자연적으로 그 둘 간에 인과관계가 있는 것으로
인식하여 프레임에 대한 믿음이 심화된다.(→전이transfer)


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